Visión 360° de los Clientes

Todas las empresas hablan de una Visión 360° de sus clientes, sin embargo pocas veces se tiene realmente una visión completa del perfíl del cliente que debe incluir 5 tipo de DATA a largo y ancho de los canales y sistemas, esta DATA nos ayuda a entender lo que es importante para el cliente, y se aplica para entregar al cliente una experiencia personalizada y esto nos permita alcanzar los objetivos de desempeño de la compañía.

¿Suena fácil? No lo es, según Gartner, menos del 10% de las compañías tienen una Visión 360° de sus clientes y sólo el 5% son capaces de usarla sistemáticamente para crecer sus negocios. Esto es lo que ese 5% sabe.

Una Visión 360° del cliente hace 3 acciones:

Primero, genera inteligencia. Una visión 360° muestra ideas de nuestros clientes que nos ayudan a resolver, deleitar, vender más y sobre retener al cliente. También entregar una EXPERIENCIA personalizada, relevante, contextual y predictiva.

Segundo, nos habilita una analitica predictiva. La Visión 360° captura para cada cliente un historial de todas las interacciones con el cliente y calcula un resultado para cada evento, por ejemplo, el resultado podría ser la satisfacción del cliente o insatisfacción relacionado con la venta de un producto o un incidente en el call center, o tal vez la aceptación o rechazo de una cotización u oferta. Basado en la suma de estos cálculos, el sistema puede recomendar, en base a la probabilidad, las acciones de marketing, ventas o soporte. Un ejemplo de estas recomendaciones son NBA (siglas en inglés de Next Best Action es decir, la siguiente mejor acción) o NBO (siglas en inglés de Next Best Offer es decir, siguiente mejor oferta) para una campaña de marketing.

Cada interacción con el cliente debe contribuir a la meta de desempeño del negocio, como incrementar participación, lealtad o retención. Los clientes son diferentes, por lo que las acciones o inacciones con los clientes deben ser diseñadas, medidas y reportadas por tipo de cliente o segmento para poder alcanzar patrones de confianza que se puedan modelar y escalar para predecir resultados. Por ejemplo, medir los resultados de una campaña de publicidad o de marketing o cotizaciones u ofertas de venta cruzada o promociones del programa de lealtad, responder a cada segmento permite a la compañía ajustar y dirigir sus mensajes y acciones con gran eficiencia y especialización para mejorar y predecir los resultados.

Similar a cuando un software de CRM detecta un patrón inicial como mostrar un cierto tipo de clientes que respondieron de manera positiva a una campaña para incrementar la venta o de venta cruzada, esa oferta puede ser extrapolada al resto de clientes con el mismo perfil. También puede a cierto nivel, identificar la NBO siguiente mejor oferta basando la predicción en los ratios de aceptación de los tipos de clientes similares. Con cada aceptación o rechazo por parte de los clientes el sistema actualiza y ajusta el algoritmo NBO. La habilidad de aprender y predecir la respuesta de los clientes a las acciones de tu compañía incrementa la adquisición de nuevos clientes, aumento de compra y retención de clientes.

Tercero, contribuye a la segmentación y alineación de clientes. Una Visión 360 mapea cada cliente en un tipo o segmento de clientes para determinar los recursos, y alinea los procesos del negocio en base a la contribución del cliente u otros factores claves del negocio, por ejemplo, una compañía tiene muy buen soporte a clientes con procesos y acuerdos de servicio, para los clientes que tiene una contribución alta al negocio, pero tiene un soporte de autoservicio para los clientes que aportan poco al negocio. Definir los procesos de negocio en base a los tipos de cliente o segmento de clientes es muy eficiente para aumentar ventas e incrementar la rentabilidad de los clientes de alto valor y bajando los costos de servicios a los clientes de bajo valor o que incluso tienen una rentabilidad negativa.

En la siguiente tabla se puede ver un ejemplo de segmentación:

En este ejemplo, los clientes están segmentados de más rentables (A) a menos rentables (D). Identificar a clientes que contribuyen de manera negativa a la rentabilidad de la empresa nos permite sellar o corregir de manera efectiva los procesos para evitar perder dinero con ellos y redireccionando esos esfuerzo y recursos para clientes de alto valor para la compañía.

Hay muchos beneficios de la Visión 360 de los clientes, información interdepartamental, por ejemplo ventas dejaría de contactar a un cliente para hacerle una propuesta u ofrecerle una promoción, porque sabe que el cliente está pendiente con un proceso de devolución, o Servicio a Clientes puede referir a un cliente a ventas para complementar la solución con un producto o servicio nuevo. Esto se puede lograr al diseñar estrategias de interacción departamental utilizando una sola base de datos para toda la empresa. Es importante recordar que el cliente espera una respuesta unificada e impecable sin importar a qué departamento contactan.

Tipos de datos del cliente

La segmentación del cliente es esencial para el manejo y gestión de las relaciones con clientes, sin embargo, un error común es segmentar a los grupos de clientes por su potencial de compra a la empresa y no por lo que los clientes quieren de sus proveedores.

Tener una atención uno a uno con tu clientes a gran escala se logra con un ajuste fino de los segmentos de los clientes con un perfil demográfico, transaccional, económica de terceros, de comportamiento y social.

Información Demográfica del Cliente

Información demográfica como Tipo de cliente, tamaño, industria y ubicación nos proveen información básica para la segmentación inicial, en realidad nos darían información relativamente escasa y no serían buenos para predecir el comportamiento o contribución del cliente para las mediciones de desempeño como ingresos, costos, rentabilidad o valor de la vida del cliente. Es por eso que las empresas deben dar el siguiente paso y completar el perfil con datos transaccionales, económica de terceros, de comportamiento y social

Información Transaccional del Cliente

No es ningún secreto que la mayoría de las compañías destina recursos y tiempo a todos los clientes por igual sin importar la contribución de cada cliente. Una de las mejores prácticas del CRM es adjuntar al perfil del cliente información de transacciones financieras para poder redistribuir el esfuerzo y la inversión de recursos a clientes en base a la aportación de estos a la organización. El método más rápido para crecer los márgenes y la rentabilidad es invertir la mayoría de los recursos enfocado en los clientes más rentables para la empresa.

La información transaccional debe incluir: ventas, devoluciones, referidos y costo de servicio, de este modo se pueden identificar indicadores claves de desempeño y respuesta a preguntas críticas como:

• ¿Qué ~20% de tus clientes te genera el 75% de margen y rentabilidad?

• ¿Qué ~20% de tus clientes te entrega el 80% de los referidos que realmente te compran?

• ¿Qué ~5 al 10% de clientes contribuyen negativamente a tu rentabilidad?

Regularmente las empresas toman una aproximación empezando por ventas y monto de las transacciones, luego agregan información del desempeño medible como rentabilidad y RFM (Recency Frequency Monetary, es decir un análisis de la última compra, frecuencia de compra y monto de compra). Por último calculan variables de largo plazo como CLV (Customer Lifetime Value, Valor de la vida del cliente)

La información transaccional añade otra mejor práctica al CRM que es, la determinación de perfiles y tratos de cliente de alta contribución y así poder identificar otros clientes con rasgos similares, pero que aún no están segmentados como tal. Mediante la extrapolación o replicando los mensajes, promociones, interacciones, programas de lealtad, campañas de marketing or técnicas de implicación que han mostrado ser eficaces con clientes de alto valor, las compañías pueden sistemáticamente mover clientes de baja a alta contribución para la empresa.

La información transaccional no es solamente información financiera. Las actividades de los clientes producen información transaccional que revela puntos de vista y sentimientos que son indicativos de comportamientos futuros, por ejemplo, las consultas o quejas sobre tarifas de servicio o declaraciones engañosas o poco claras, se correlacionan fuertemente con la pérdida de un cliente. Con un diseño adecuado de software CRM, este tipo de información puede ser capturada, analizada y ejecutada para evitar la potencial pérdida de un cliente.

Información Económica de Terceros del Cliente

El 5% de las empresas que potencializan la visión 360 de sus clientes sistemáticamente incrementan su negocio y de manera general adjuntan al perfil del cliente información económica de terceros. Esta información es: profesión, educación, ingreso personal, tamaño del núcleo familiar, ingreso familiar, valor de la vivienda, ingreso insignificante, valor neto, afluencia económica e información comercial como gastos de viajes o compras minoristas.

Una mejor práctica de información de terceros es adjuntar al perfil de prospecto información de terceros como los vistos anteriormente para mejorar la segmentación, enfoque y ventas. A medida que enriquecemos con información los algoritmos de ventas nos ayudan a predecir a qué prospectos amerita incrementar la investigación y en cuáles no. El resultado será un crecimiento en adquisición de cliente nuevos reduciendo a su vez gastos de ventas y marketing.

Las fuentes más importantes de información de terceros son: Acxiom, BlueKai, atalogix, eBureau, Epsilon, Experian, IRI, Neilson y V12 Group. Muchos tienen paquetes de información por verticales.

Información de Comportamiento del Cliente

Los negocios pueden cosechar grandes volúmenes de información demográfica y de terceros sobre prospectos y clientes. Se debe complementar la información con datos en tiempo real y de comportamiento de los clientes. Estos datos permiten mejorar la segmentación del cliente con dimensiones y atributos que optimizan dramáticamente la predicción de intenciones y compra. Con técnicas de “micro-targeting” y disparadores de campaña. Adicionalmente la segmentación mejorada permite a las compañías tener un mensaje dirigido y ofertas más personalizadas relevantes y en tiempo, ambas características ayudan a incrementar la lealtad de los clientes y una mejor conversión de ofertas.

Cada vez que un prospecto o cliente visitan tu sitio de internet, use tu app desde el celular o interactúe con tus redes sociales estará dejando huellas o pistas que te darán información para entender sus intenciones o comportamientos. Los softwares de CRM pueden utilizar ese rastro para identificar patrones como: interés de productos y calificarlo para después ligar ese interés y calificación al perfil del cliente en el sistema CRM. Se pueden ajustar alarmas para que se le envíen al Responsable de la Cuenta del cliente o esos datos pueden ser utilizados para campañas de marketing especializadas y personalizadas.

Los clientes se definen mucho mejor por sus comportamientos que por sus datos demográficos. Los datos demográficos son explícitos, mientras que los datos de comportamiento son implícitos, por ejemplo, información sobre la edad o ingreso solo indican que tan interesada está tu compañía en el cliente, pero información implícita como el número de visitas a un producto dentro de tu página es por mucho una información más poderosa y que nos puede indicar qué tan interesado está el cliente en dicho producto y en tu compañía.

Entender las preferencias de los clientes depende del incremento de información de comportamiento y esto permite identificar con mayor precisión los intereses y patrones de compra y permite una segmentación de clientes más precisa. El reto con el comportamiento de los clientes es que puede cambiar de manera repentina, debido a esto, es esencial que las respuestas de comportamiento se capture de manera inmediata y sea integrada en tiempo real al perfil del cliente.

Los comportamientos permiten a las compañías comprender los intereses de cada cliente, sus intenciones y canales de compra, así como sus preferencia de comunicación e incluso cuando un cliente está a punto de desertar.

Información Social del Cliente

Conforme el cliente se vuelve más prolífico en canales sociales, las compañías pueden oír y actuar para implicarse y construir relaciones con sus clientes.

La información Social de los clientes permite a las empresas entender los atributos sociológicos de cada cliente. Se puede generar una gráfica social conociendo de cada cliente sus likes, retweets o comentarios

Cuando los atributos sociales se adjuntan al perfil del cliente en el CRM y se usa para la segmentación, la organización tiene una mejor posición para poder entregar un mensaje personalizado y ofrecer de manera específica productos o servicios para influenciar la lealtad.

Capacidad de la Visión 360° de clientes

Cuando el perfil del cliente y su segmentación incluyen una mezcla de datos demográficos, transaccionales, económicos de terceros, de comportamiento y sociales, las organizaciones alcanzan capacidad poderosas como:

• Mejoran las relaciones y la influencia sobre los clientes más valiosos

• Sistemáticamente los clientes con potencial que están segmentados poco rentables con se migran a cliente muy rentables de alto valor

• Se gestionan las promociones, servicios y otros factores para disminuir los clientes no rentables

• Se calcula el Valor de la vida del cliente por segmento

• Se mide el costo de adquisición, servicio y retención de clientes de cada segmento

• Se puede experimentar con combinación de información de clientes para cada categoría para determinar el mejor mensaje, que productos o servicios se alinean con los intereses del cliente y que ofertas serán exitosas

• Se logra entender las expectativas del cliente y se calcula la probabilidad de adquirir productos, incluyendo personalizados y paquetes de productos.

• Se conocen los canales predilectos para cada segmento o para cada clientes

• Se identifican canales o servicios de bajo valor para bajar costos

• El CRM puede aprender y mediante algoritmos dinámicos puede predecir, por ejemplo, en industrias B2B puede calcular y calificar a los prospectos y oportunidades para hacer una predicción de venta. En industrias B2C se puede calcular de manera inteligente como aumentar el ticket promedio o hacer ventas cruzadas, haciendo recomendaciones a cada cliente en diferentes puntos en el tiempo o prediciendo la deserción de cliente. Las capacidad predictivas pueden ayudar a responder preguntas estratégicas como: ¿Tendrás mejores resultados en un campaña masiva a clientes de bajo valor o enfocada a cliente de medio valor?

Está capacidad resalta el valor estratégico de un ajuste fino en la segmentación de clientes y adjuntando a cada perfil de cliente en el CRM los cinco tipos de información revelando así el ADN de cada cliente en una visión 360°

¿Cuánta información requieres? Suficiente para personalizar e influencia la experiencia de tus clientes y alcanzar los objetivos de desempeño de tu compañía.

Fuente:

http://customerthink.com/how-to-design-your-360-degree-customer-view/